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亚马逊卖家破局品牌困境秘籍!必看!不看后悔!

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发表于 2021-12-9 09:48:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 2843119714 于 2021-12-9 09:48 编辑

对于绝大部分亚马逊卖家来说,今年最大的感受就是:特别难

一方面,是去年太好做了,跟今年形成巨大的心理反差;另一方面,原材料上涨、物流费上涨、广告费上涨、卖家价格战、平台规则压力、线上流量瓶颈等在今年集中出现,对行业形成多重打击.

这种打击,当然不至于把整个赛道击溃。但是,市场出清是必然的。也就是,熬不住的玩家,必然出局.
在这种情况下,我认为,亚马逊卖家有两条路可以选择:一是把亚马逊业务的各个环节做得更加精细化,目的是跟那些只会跟卖、只会测评、只会打广告的粗放玩家形成“能力优势”;二是跳出亚马逊(注意,不是摆脱亚马逊),从独立站开始,树立品牌意识,挑战99%的卖家都无法做成的事情.


前者是生意,后者是品牌. 站在卖家的角度看,这两条路都难,当然后者更难。从价值评判的角度看,我觉得都有价值,商人和企业家都给社会带来了贡献,只是不同的人,采用了不同的路径,形成不同的角色罢了.

在品牌打造这条路上,亚马逊卖家到底被困在哪里了?
第一个困局:
我们过分关注选品了,确实,选对产品,咱们卖家就成功了一半。毕竟,好的产品往往具备品类红利,我们乘势而上,事半功倍,轻松赚钱。然而,我们似乎一直在选品,基本陷入“选品-赚钱-品类红利退去-卖家退场-继续选品”的循环.
看看下面这张图,从2015年的平衡车,到前几年的指尖陀螺、蓝牙耳机等,到去年疫情的防疫物资、home office产品
这么一晃,五六年过去了,卖家们一直在选品换品


行业中,一家千人大型跨境电商企业,产品的开发及采购团队,人数高达200-300人。没办法,覆盖的类目太多了,从深圳的3C电子、广州的服装,到江浙的家纺、户外,到山东的铁木家具。光大类就几十个,小类更是上百个,200多号人都忙不过来。忙碌之下,钱也许赚到了,但与品牌渐行渐远
第二个困局:
我们只懂亚马逊(也许还有其他第三方平台),独立站则几乎白纸一张(玩站群打广告的不算)
下面这张图的左边,是圈内人做的亚马逊广告诊断表,详细罗列了亚马逊PPC广告所涉及的曝光、点击、转化、Acos等逻辑。亚马逊的运营可不止这些,从备货开始,海运、空运、卡派、班列等各种物流,国内直发仓、FBA仓、海外仓等仓储形态,图片、视频、标题、五点描述、定价、详情等listing的上架优化,还有回款、售后、评论维护、推广节奏、补货清货等等。这是一门技能,可以写成厚厚的一本书,咱们卖家们研究得可透彻了



但到了独立站,我们哑火了,Shopify建个站,放上banner图、产品图,内容填充好,投点流量,等着出单?独立站是承接品牌的重要载体,而我们对这个载体的运营技能储备,远远不够.

第三个困局
我们太关注ROI了,对品牌严重缺乏认知
对卖家而言,什么品牌战略,什么品牌识别,什么品牌活动,什么品牌沟通,统统“假大空”
咱们要的是ROI。ROI不好,那就换产品;换产品不行,那就换投放渠道;换投放渠道还不行,那就换人。总之,ROI是圭臬,是第一性原理。然而,要走品牌之路,就必须从老板开始,跳出这个思维困局.

第二部分:卖家如何破局?


坦白讲,这个局不好破。我也是在破局的路上,在此抛出自己的实践思考。


第一个破局思路:从产品端出发,切入有增量红利的类目,垂直深挖,最终构建产品优势.
一、抓住品类红利,构建产品优势

我认为,不是不要选品,而是不要一直选品。
选品是认知和决策环节,不断看各种产品,是在扩大自己的认知。选定好一个特定的类目,就是决策。接下来,就要深耕,做“执行”这个动作
优秀的决策,一定是切有红利的品类。这种红利,包括三种形态:品类电商化红利,也即,以前主要线下销售,现在线上渗透率提高;品类更新红利,比如各种智能设备;品类创新红利,也即,全新创造的一个新物种.
老板和员工的精力是有限的,企业也是有边界的。一旦选定了品类,就要在长期的执行中,垂直深挖,构建产品优势。这种优势,可能体现在技术上,也可能是设计上,还可能是成本上。总之,外部的势能终将褪去,我们得提前从内部挖掘潜能.
有了优势的产品,才有品牌化的可能性。否则,谈品牌只能是无米之炊、空中楼阁.


第二个破局思路:从运营端出发,坚持独立站和亚马逊同步发展
独立站的运营,虽然在某些方面跟亚马逊运营的底层逻辑相似,但整体还是有很大的差异性。大叔认为,核心有两块:一个是站点运营,包括UI设计、原创内容、外链建设,以及当前谷歌搜索引擎最关注的UX用户体验打造;二是用户运营,这是亚马逊卖家只能想但无法做的事情。至于具体如何运营好用户,牵涉太多细节,大叔也没有完全摸透。反正品牌也不是一朝一夕,还有大把的时间来探索.

第三个破局思路:从营销端出发,构建一个立体化的品牌体系


基于过往的认知,做了下面这张图,权当品牌体系的roadmap吧。从业务目标出发,把行业洞察透彻,再制定品牌战略,最终落地到具体的marketing执行中,并同步做好销售、产品、人才、资金的支撑



第四个破局思路:非常巧妙,直接借助资本去并购海外成熟品牌

国内的九阳电器,带着产业资本已经控股了北美吸尘器第一品牌Shark。做过亚马逊家电类目的人,都知道Shark在美亚的销量和影响力。而九阳自身的亚马逊表现,则还有很大空间。这就是巧妙的品牌化方式,比自身的有机增长要快很
马上要上市的德尔玛也如此。德尔玛的优势是国内电商,亚马逊业务还处于小学生水平。不过,他们把飞利浦的全球水健康业务给并购了。这样,全球的品牌化进程,大大提速。
我相信,此前拿了巨额资金的亚马逊卖家,也终究会有人走上并购之路。尤其是并购一些有线下影响力的小众品牌,借着中国的供应链和中国卖家的亚马逊运营能力,协同增长。
在过去近十年的发展中,亚马逊中国卖家群体从无到有,从少到多,演绎了一段段跌宕起伏的故事。卖家群体,成了一个新兴产业。他们与国内工厂、国内品牌汇聚在出海的赛道上,探索品牌国际化之路.
这不是一条轻松的路,但却是一条很有意义感的路
中国卖家,加油!


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